Un futuro posible se abre cuando logramos alinear esfuerzos en torno a misiones comunes
26 Septiembre, 2025
Por Sebastian Visotsky, director de Investigación, Desarrollo e Innovación de la Córdoba Management School de la Universidad Blas Pascal
En un mundo cada vez más consciente de la urgencia ambiental, la sostenibilidad se ha convertido en un eje central de políticas, empresas y ciudadanos. Sin embargo, lograr un cambio real y duradero no solo depende de buenas prácticas técnicas o regulaciones estrictas, sino también de entender cómo las personas toman decisiones en su vida cotidiana. Aquí es donde la economía conductual juega un papel fundamental, al ofrecer herramientas para diseñar estrategias que motiven comportamientos sostenibles de manera efectiva.
Una de las dificultades más grandes en cambiar hábitos perjudiciales, en distintos campos como pueden ser la salud y el medio ambiente, es que las decisiones que parecen inofensivas en un episodio único suelen tener consecuencias acumulativas que solo se manifiestan a largo plazo. Por ejemplo, fumar un solo cigarrillo rara vez produce un daño inmediato perceptible; el placer momentáneo es evidente, pero los efectos negativos a la salud se revelan años después. De manera similar, en el caso del cambio climático, cada acción individual —como utilizar un automóvil en lugar de transportes más sostenibles o malgastar energía— no genera un impacto visible o inmediato. El aumento gradual de la temperatura global en uno o dos grados durante varias décadas es difícil de captar para la mayoría, lo que dificulta la motivación para modificar conductas.
Esta condición radica en que los seres humanos tienden a valorar más las recompensas y consecuencias inmediatas que aquellas que ocurren en el futuro lejano, un fenómeno que la economía conductual denomina “descuento hiperbólico”. Por ello, aún cuando comprendemos la importancia de cuidar el planeta, adoptamos hábitos difíciles de modificar porque el daño individual parece invisible y la satisfacción inmediata domina la elección.
Ante este escenario, la sostenibilidad requiere no solo comunicar información sino también facilitar entornos que permitan y refuercen hábitos responsables, incluso cuando cada acción aislada parezca pequeña. La economía conductual aporta aquí herramientas para diseñar contextos en los que estas pequeñas acciones se vuelvan automáticas y socialmente valoradas, potenciando su efecto acumulativo. Por ejemplo, implementar sistemas de transporte público eficiente, ofrecer opciones de consumo con bajo impacto ambiental predeterminadas o entregar retroalimentación clara sobre el ahorro energético son maneras de que el cambio sustentable no dependa solo de la voluntad individual sino del diseño del entorno.
Un ejemplo emblemático de este enfoque es la estrategia utilizada en muchos hoteles para reducir el lavado innecesario de toallas. A través de un “nudge”, se estableció que la opción predeterminada es que las toallas no se lavan a menos que los huéspedes las dejen en el piso, comunicando que, si no las colocan allí, se interpretará que desean reutilizarlas. Así, se cuida el medio ambiente, se ahorran costos a la hotelería y el huésped conserva siempre la libertad de decidir lavar las toallas cuando lo prefiera. Este cambio simple en la arquitectura de la decisión ha generado grandes beneficios sin impacto negativo en la experiencia del usuario.
Además, el uso de “nudges” —pequeños empujones que modifican la arquitectura de la decisión sin eliminar alternativas— contribuye a que las personas opten por elecciones con beneficios a largo plazo sin sentir que renuncian a su libertad. La repetición de hábitos cotidianos sostenibles, aunque parezcan insignificantes, termina por generar un impacto significativo en la mitigación del cambio climático y en el bienestar colectivo.
En conclusión, cambiar comportamientos que tienen un impacto bajo e imperceptible en cada acto aislado, pero muy alto a largo plazo, es uno de los grandes retos de la sostenibilidad. La alianza entre economía conductual y sustentabilidad abre caminos para diseñar intervenciones que reconozcan esta dificultad y faciliten la incorporación de hábitos responsables en la rutina diaria, asegurando así un futuro más saludable para las próximas generaciones.
